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越來越多的村干部主動直播帶貨，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新的機遇和活力——
困在流量中的村支書如何破局？
◎ 本報記者 王露 羅園
現(xiàn)狀 宣傳家鄉(xiāng)美食美景、用大白話解讀“三農(nóng)”政策、模仿熱梗在田間地頭直播帶貨……村支書努力讓村莊被看見，讓村民得實惠 困境 選擇什么樣的賽道以及內(nèi)容創(chuàng)作的可持續(xù)性是不少村干部面臨的現(xiàn)實瓶頸 突破 各地持續(xù)加大對包括村支書在內(nèi)的農(nóng)村電商人才培育力度，著力培養(yǎng)一批懂政策、懂業(yè)務(wù)、會經(jīng)營、會帶頭的復(fù)合型電商人才 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.22億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.2%。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的觸角深入鄉(xiāng)村，越來越多的村干部開始主動走向鏡頭，將“手機變農(nóng)具、直播變農(nóng)活、流量變農(nóng)資”，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了新的機遇和活力。 村干部“挺進”互聯(lián)網(wǎng)，從默默無聞到粉絲超十萬的“網(wǎng)紅”，他們有著怎樣的“起號史”？爆紅之后，又迎來哪些機遇和挑戰(zhàn)？近日，記者走近這個群體進行了調(diào)查。 / “觸網(wǎng)”嘗試 / 從個人IP到鄉(xiāng)村新名片 “寶，水稻成熟了，要花嗎？”9月14日，四川省資陽市安岳縣通賢鎮(zhèn)帽石村黨支部書記兼村委會主任關(guān)祖蘋抖音賬號更新：他身穿襯衫西褲，挽著褲腳、光腳走在田埂上，以輕松幽默的方式推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。這是關(guān)祖蘋在抖音平臺發(fā)布的第780個作品。 2014年，關(guān)祖蘋離開城市回到家鄉(xiāng)。目睹村民步行數(shù)小時售賣農(nóng)產(chǎn)品卻收入微薄，他決心為家鄉(xiāng)“土貨”打開銷路。當(dāng)選村支書后，他注冊“四川關(guān)支書”賬號，以“西裝+軍大衣”的反差形象打造個人IP，通過搗辣椒、驗雞蛋等方式展示農(nóng)產(chǎn)品，免費為村民吆喝售賣“土貨”，通過短視頻和直播講述鄉(xiāng)村故事、展現(xiàn)家鄉(xiāng)新貌和產(chǎn)業(yè)前景，吸引了近30萬粉絲關(guān)注。直播帶貨幫助2000余戶農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，銷售額1700余萬元，村集體經(jīng)濟年收入突破50萬元。 “今天給粉絲朋友帶來新改編的《鄉(xiāng)里和城里一般好》，唱唱咱們村翻天覆地的變化……”9月15日，悠揚的眉戶戲曲調(diào)在青海省海東市平安區(qū)沙溝回族鄉(xiāng)大寨子村開設(shè)的眉戶戲直播間響起，該村黨支部書記、第四代非遺代表性傳承人陳來存和青年演員魏吉智認(rèn)真回復(fù)著網(wǎng)友的留言。一場“老戲新唱”吸引數(shù)千網(wǎng)友在線觀看。 國家級非遺眉戶戲是一種源于陜西省關(guān)中地區(qū)的民間戲劇藝術(shù)。2023年9月，大寨子村開設(shè)眉戶戲直播間，宣傳推介眉戶戲特色劇目，推銷村里的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造了全區(qū)首個集非遺展演、政策宣傳、農(nóng)產(chǎn)品推廣于一體的“紅色村播平臺”。兩年來，90余場直播不僅把黨的政策傳遞到千家萬戶，讓非遺走進更多人的視野，還助力村民推銷土雞、菜籽油等特色農(nóng)產(chǎn)品，帶動群眾增收3萬余元。 記者在多個短視頻平臺上搜索“村支書”“駐村第一書記”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，越來越多村干部加入“村播”行列。河南范莊村“蹭飯書記”董桂林、廣東金塘村村支書羅水渠、山西司徒村村支書周小明……他們有的宣傳家鄉(xiāng)美食美景，有的用大白話解讀“三農(nóng)”政策，有的模仿熱梗在田間地頭帶貨直播，他們努力讓村莊被看見，讓村民得實惠。 / 走紅之后 / 流量能否變“留量”？ 從“觸網(wǎng)”到“出圈”的道路并非一帆風(fēng)順。 “剛開始時，直播間收看人數(shù)只有30多人?！标悂泶嬲f，做直播人才是關(guān)鍵，“村里缺乏專業(yè)的剪輯人才、創(chuàng)意策劃人才以及復(fù)合型才藝人才，直接影響直播內(nèi)容質(zhì)量與視頻作品傳播力，如果破解不了‘人從哪里來’這個難題，賬號很難堅持做下去?！?/FONT> 關(guān)祖蘋則表示，雖然發(fā)布的短視頻流量不錯，但實際轉(zhuǎn)化率并不高。今年2月，因團隊成員收入難以維持，他解散了原有的視頻團隊，轉(zhuǎn)而尋求更專業(yè)的合作伙伴。在他看來，想要通過短視頻帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還需一個漫長的過程。 “蹭飯書記”董桂林的賬號既有流量，也帶動了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但同樣暴露出一些問題。他說：“產(chǎn)能跟不上，烤鴨蛋要預(yù)售三天，發(fā)不了貨容易出亂子。所以，我們打算建一個云倉，引進專業(yè)選品團隊干專業(yè)的事，把控好產(chǎn)品質(zhì)量?！?/FONT> 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇什么樣的賽道以及內(nèi)容創(chuàng)作的可持續(xù)性是不少村干部面臨的現(xiàn)實瓶頸?！芭牧藥灼谝曨l，流量還沒有我們保安發(fā)的高?！彼拇ㄊ〕啥际雄紖^(qū)唐昌鎮(zhèn)戰(zhàn)旗村黨委副書記彭祖彬道出了部分村干部在內(nèi)容創(chuàng)作中的無力感。而如何將流量變現(xiàn)？農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條中的物流、選品等問題，也讓村支書們感到焦慮。 此外，包括關(guān)祖蘋、董桂林在內(nèi)的不少“網(wǎng)紅”村干部在收獲贊譽的同時也遭到了非議與質(zhì)疑：“一個村支書整天端著手機拍來拍去，能拍出什么名堂？”“這些村干部根本沒把心思用在該用的地方上”“這都是花里胡哨的表面功夫，沒閱歷的年輕人能搞懂經(jīng)濟增收？”…… 重慶市綦江區(qū)三角鎮(zhèn)中壩村黨總支副書記蔣婷婷因發(fā)布在池塘里抓鴨子撲進水塘、抱著大白鵝花式摔跤、吃烤土豆?jié)M臉黑灰等帶貨視頻，被部分網(wǎng)友稱贊“太肯拼了”，但同時也有一些網(wǎng)友、媒體評論她“用力過猛”。 不少村干部表示開通短視頻賬號的初心并非讓自己火，而是讓村子火，讓村民的日子紅火。他們希望能夠得到更多的包容和理解。 / 抱團破局 / 從單打獨斗到系統(tǒng)作戰(zhàn) 面對挑戰(zhàn)，“網(wǎng)紅”村支書們開始從“個體試水”走向“聯(lián)盟作戰(zhàn)”。 2024年4月，關(guān)祖蘋發(fā)起川渝地區(qū)“百村同行·助農(nóng)聯(lián)盟”，帶動川渝92名村支書開展助農(nóng)直播1000余場次，農(nóng)產(chǎn)品銷售額超2700萬元。 與此同時，各地持續(xù)加大對包括村支書在內(nèi)的農(nóng)村電商人才培育力度，著力培養(yǎng)一批懂政策、懂業(yè)務(wù)、會經(jīng)營、會帶頭的復(fù)合型電商人才。 2024年9月，四川省委組織部、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合舉辦中省財政扶持村集體經(jīng)濟電商主播人才學(xué)習(xí)觀摩活動，這是該省首次開展大規(guī)模農(nóng)村電商主播培訓(xùn)，旨在同步搭建農(nóng)村電商人才“孵化池”。目前，1530個中省財政扶持村已開通直播賬號，開展直播2.3萬余場，銷售額超6700萬元。 今年6月，廣東省委網(wǎng)信辦、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合主辦的千名“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”大培訓(xùn)正式開班。培訓(xùn)覆蓋全省21個地市共1000名學(xué)員，力爭培育一批具備“賬號運營+直播帶貨+短視頻創(chuàng)作”復(fù)合能力的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”。 西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授劉玉煥指出，一方面，人才與團隊是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。村支書個人走紅具有偶然性，但要實現(xiàn)長期帶動效應(yīng)，必須依靠本土化、有活力的創(chuàng)業(yè)團隊。團隊不僅要擅長內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，更要能深入挖掘本地文化、產(chǎn)業(yè)與環(huán)境資源，將其轉(zhuǎn)化為可銷售、可體驗的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將流量真正轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動力。 另一方面，項目孵化與政策支持是關(guān)鍵保障。團隊需立足地方特色，系統(tǒng)性地開發(fā)具有市場價值的項目，并推動其持續(xù)迭代。在此過程中，村支書應(yīng)積極協(xié)調(diào)上級政府，在土地、資金、政策等方面爭取支持，破除返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的制度障礙，為項目落地營造良好環(huán)境。 她強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)熱點易逝，村支書的個人熱度難以長久維持。必須建立專業(yè)的短視頻運營團隊，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，保持公眾關(guān)注度，并不斷挖掘消費者需求，推動流量從“一時爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“長期穩(wěn)定”，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)動力。 |
