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多部門出手，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療科普信息傳播——
讓醫(yī)療“自媒體”賬號(hào)告別“流量生意”
編者按: 近年來，“自媒體”已成為醫(yī)療科普信息傳播的重要渠道。然而，一些“自媒體”表面在科普，背后念的全是“生意經(jīng)”：或偽造專家資質(zhì)，堂而皇之地推薦藥品；或借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、線上問診；或從事與本專業(yè)不符的所謂“健康科普”、推銷帶貨…… 為規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普信息發(fā)布傳播行為，近日，中央網(wǎng)信辦秘書局、國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳、市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳、國(guó)家中醫(yī)藥管理局綜合司等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)的主體責(zé)任，明確要完善醫(yī)療“自媒體”賬號(hào)資質(zhì)認(rèn)證，強(qiáng)化認(rèn)證材料的真實(shí)性審核，加強(qiáng)違法違規(guī)行為發(fā)現(xiàn)處置等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)療“自媒體”賬號(hào)迎來強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。 現(xiàn) 象 “網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑“白大褂” “有的‘網(wǎng)紅醫(yī)生’把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為自己背書，假借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診，線上問診，線下引流，直播帶貨……”7月4日，國(guó)家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人指出當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)健康科普存在的問題，再次將長(zhǎng)期存在卻未得到根治的醫(yī)療科普亂象拉回公眾視野。 “我用了泥膜粉后臉腫得像饅頭，又燙又癢，長(zhǎng)滿小疹子。‘神醫(yī)’卻讓我繼續(xù)用，說是‘排毒’。投訴后不僅不退款，還把我拉黑踢出直播間……”前不久，在某短視頻平臺(tái)購(gòu)買“×氏秘方”泥膜粉的北京某高校大學(xué)生林同（化名）講述了自己的遭遇。 林同的經(jīng)歷，僅是一些網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”利用“祖?zhèn)髅胤健编孱^行騙的冰山一角。據(jù)媒體調(diào)查，不少打著“失傳古法”“祖?zhèn)髅胤健逼焯?hào)的“神醫(yī)”活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。他們通過虛構(gòu)身份、杜撰傳奇故事、偽造數(shù)據(jù)、設(shè)置虛假咨詢等手段，將普通藥品甚至問題產(chǎn)品包裝成包治百病的“神藥”，令消費(fèi)者在破費(fèi)錢財(cái)之余，更面臨著健康受損與維權(quán)無門的困境。 “某地有位長(zhǎng)壽老人活了174歲，全家人都年過百歲，秘密竟源自宋朝的一劑長(zhǎng)壽方……”在某短視頻平臺(tái)，一段充滿傳奇色彩的視頻廣為傳播。視頻中，“傳承人”聲情并茂地講述秘方失而復(fù)得的傳奇經(jīng)歷，最后話鋒一轉(zhuǎn)：“中醫(yī)講究辨證論治，一人一方，自行配藥有風(fēng)險(xiǎn)，需根據(jù)個(gè)人自身癥狀加減開方，切不可盲目使用。如有需要，私信留言?！痹摬┲髡J(rèn)證僅為“養(yǎng)生博主”，并非執(zhí)業(yè)中醫(yī)。 此類“講故事賣藥”已成為“神醫(yī)”引流獲利的核心套路。其故事模板高度統(tǒng)一：或?yàn)椤凹易迕貍魇瑢Ｖ巍痢敛 ?；或如上述“失而?fù)得”型；更有甚者，編造“違背祖訓(xùn)獻(xiàn)秘方”的苦情戲碼。 除了賣“神藥”，打開熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不時(shí)有“婦科醫(yī)生”給男士T恤帶貨，“骨科醫(yī)生”推銷美容產(chǎn)品，“神經(jīng)康復(fù)科醫(yī)生”侃侃而談食用益生菌的好處…… 據(jù)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孫少晶教授介紹，部分醫(yī)生賬號(hào)逐漸偏離醫(yī)學(xué)科普的專業(yè)軌道，出現(xiàn)以“擦邊”“低俗”“獵奇”為手段博取流量的內(nèi)容異化現(xiàn)象，某些醫(yī)生賬號(hào)以兩性話題為噱頭，內(nèi)容話術(shù)曖昧、封面挑逗，頻繁涉及性功能等邊緣議題，通過對(duì)比較敏感的詞匯消音等方式規(guī)避平臺(tái)審查。還有部分醫(yī)生借助肛腸科、泌尿科等特殊學(xué)科的生理特性，通過過度獵奇與低俗描寫激發(fā)觀眾注意力。 孫少晶認(rèn)為，那些打著“健康科普”旗號(hào)的軟色情，模糊了醫(yī)學(xué)與娛樂的邊界，威脅著公眾對(duì)醫(yī)療知識(shí)以及醫(yī)生權(quán)威的信任基礎(chǔ)。 醫(yī)療行業(yè)不少專家表示，進(jìn)行偽科普的“網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑了“白大褂”，國(guó)家多部門出手整治，有助于防范虛假醫(yī)療科普信息誤導(dǎo)公眾，維護(hù)醫(yī)生和公眾的合法權(quán)益。 呼 吁 讓“真科普”跑贏“偽科學(xué)” “醫(yī)療科普知識(shí)被搬到線上，‘網(wǎng)紅醫(yī)生’現(xiàn)象是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。”南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)宋寶香教授說，有資質(zhì)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”用通俗的語言傳播專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，是一種提升大眾健康素養(yǎng)的手段。 但醫(yī)生們普遍認(rèn)為，“自媒體”的醫(yī)療科普亂象帶來的隱患，不容小覷。公眾多基于對(duì)醫(yī)生專業(yè)身份的信任，去接納相關(guān)科普信息。但如果輕信言過其實(shí)、危言聳聽的“偽科普”，很可能既花了錢，又傷了健康。有醫(yī)生介紹，此前他就遇到過一位患者病急亂投醫(yī)，聽信網(wǎng)絡(luò)中自稱“名老專家”的話，吃了半年“祖?zhèn)髅胤健敝谐伤?，卻沒治好一側(cè)的股骨頭壞死癥。 有醫(yī)生介紹，一些網(wǎng)絡(luò)“神醫(yī)”兜售的“神藥”，不僅銷售套路多，其本身也存在嚴(yán)重問題和健康風(fēng)險(xiǎn)。成分不明是“秘方”常態(tài)，也是最大風(fēng)險(xiǎn)?！昂芏唷?zhèn)髅胤健低堤砑游魉幊煞?，短期見效快，但長(zhǎng)期使用會(huì)掩蓋病情，引發(fā)嚴(yán)重副作用?！北本┠翅t(yī)院藥劑師劉女士指出，例如在減肥、豐胸產(chǎn)品中添加西布曲明、雌激素，可能導(dǎo)致心臟損傷、內(nèi)分泌紊亂。 武漢大學(xué)人民醫(yī)院東院脊柱及關(guān)節(jié)外科副主任醫(yī)師曹輝認(rèn)為，醫(yī)療“偽科普”大行其道，把專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼婵破諗D到了“墻角”?！安吝吙破铡焙汀皫ж洶祻V”圈走了“流量”，讓用心做真科普的醫(yī)生感到寒心。更嚴(yán)重的是，相關(guān)欺詐行為還會(huì)加劇公眾不信任感，激化醫(yī)患矛盾。 “醫(yī)療科普必須堅(jiān)守公益性原則。”武漢大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)武亦文教授指出，醫(yī)務(wù)人員利用短視頻科普或直播等形式“帶貨變現(xiàn)”，實(shí)際上是將醫(yī)學(xué)專業(yè)權(quán)威演化為“商品促銷”工具，若不加以規(guī)制，個(gè)案的信任危機(jī)可能演化為行業(yè)性污名，沖擊醫(yī)療行業(yè)的公信力。 自2021年起，上海市率先在全國(guó)推出由財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持的健康科普專項(xiàng)計(jì)劃，已連續(xù)開展四年?！度嗣袢?qǐng)?bào)》日前發(fā)表的一篇評(píng)論指出，2024年，國(guó)家衛(wèi)生健康委建成國(guó)家健康科普資源庫，公布權(quán)威可信自媒體賬號(hào)，為公眾提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療科普服務(wù)。這些舉措的落地，是對(duì)醫(yī)療科普健康傳播生態(tài)的“系統(tǒng)重構(gòu)”。這篇評(píng)論文章期待相關(guān)醫(yī)療科普知識(shí)供給力度持續(xù)加大，將更多權(quán)威、專業(yè)的健康知識(shí)，以公眾喜聞樂見的方式占領(lǐng)自媒體陣地，讓“真科普”跑贏“偽科學(xué)”。 南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院心血管中心副主任醫(yī)師耿直堅(jiān)持在抖音和微信視頻號(hào)發(fā)布健康科普短視頻，目前全網(wǎng)粉絲3萬多。他介紹，想要把內(nèi)容推得更廣，但流量又難以捕捉，常常出現(xiàn)認(rèn)真打造的內(nèi)容閱讀量卻寥寥無幾的情況，粉絲更是少得可憐，這會(huì)挫傷醫(yī)生的積極性。很多專家、大咖也面臨這種困境，反而是一些善于利用“流量規(guī)則”的賬號(hào)，做得風(fēng)生水起。 某知名三甲醫(yī)院一位主任透露，他曾短暫運(yùn)營(yíng)過抖音賬號(hào)，有些內(nèi)容點(diǎn)贊量超過10萬。但從2023年底開始，他頻繁收到平臺(tái)的內(nèi)容違規(guī)通知，比如一篇“鉀低怎么辦”的科普內(nèi)容，以“疾病診治條件缺失”為由被下架；一篇“醫(yī)生教你如何科學(xué)吃肉”的內(nèi)容，因“健康建議解讀不全面”被下架……直至最后將他的賬號(hào)全部封禁。正常的科普內(nèi)容被判罰，讓用心做真科普的醫(yī)生感到沮喪。 “我們也希望，平臺(tái)方增強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量投流，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。”耿直呼吁，如果醫(yī)生認(rèn)真做的科普不必再為流量發(fā)愁，那么或許百姓可以放心打開手機(jī)搜索，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)咨詢的最大效用，醫(yī)者的初心也就不會(huì)再被誤解。 行 動(dòng) 給流量科普戴上監(jiān)管“金箍” 當(dāng)前，多數(shù)公立醫(yī)院加強(qiáng)了對(duì)在編醫(yī)生的賬號(hào)管理工作。在湖北多家公立三甲醫(yī)院，醫(yī)生以專業(yè)身份開設(shè)自媒體賬號(hào)需在科室備案，且越是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高的科室管理越嚴(yán)格，但一些民辦醫(yī)院和社會(huì)機(jī)構(gòu)，在這方面的管理就松散得多。 今年3月底，上海推出全國(guó)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單”，明確劃定九類負(fù)面行為，涵蓋禁止夸大療效、發(fā)布誤導(dǎo)性表述，以及禁止以健康科普形式變相帶貨、與不良MCN機(jī)構(gòu)合作等內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)健康科普行為“立規(guī)矩”。 受訪專家和從業(yè)者建議，國(guó)家監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化法規(guī)，壓縮灰色空間，建立醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)科普“負(fù)面清單”，對(duì)跨專業(yè)帶貨、虛假認(rèn)證等行為“露頭就打”。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也要切實(shí)履行監(jiān)管責(zé)任，提升監(jiān)管技術(shù)、審核專業(yè)度，識(shí)別直播或短視頻帶貨、打隱性廣告等話術(shù)，對(duì)違規(guī)賬號(hào)“一鍵熔斷”，從源頭上阻止忽悠人的“假醫(yī)生”做大成為“網(wǎng)紅”。 《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》中明確規(guī)定，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)決清理假冒醫(yī)生身份開展科普等違法違規(guī)信息；醫(yī)生要曬出醫(yī)師資格證和醫(yī)師執(zhí)業(yè)證，護(hù)士得亮明護(hù)士執(zhí)業(yè)證，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在資質(zhì)核驗(yàn)基礎(chǔ)上，在賬號(hào)主頁顯著位置強(qiáng)化認(rèn)證信息展示…… “希望這些新規(guī)能落到實(shí)處，平臺(tái)審核再嚴(yán)一點(diǎn)，比如要求認(rèn)證醫(yī)生‘掃碼+刷臉’雙驗(yàn)證，直播時(shí)能隨機(jī)彈出執(zhí)業(yè)碼核驗(yàn)，這樣至少能讓更多像我爸這樣的老人少被騙，別再花冤枉錢，更別耽誤了正規(guī)治療?！眮碜躁兾鞯膹埿溃ɑ┢诖卫淼摹帮L(fēng)”能盡快把被蒙蔽的受眾“吹醒”。 山西大學(xué)法學(xué)院講師陳川建議強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任。在賬號(hào)認(rèn)證環(huán)節(jié)，需確保其信息與國(guó)家相關(guān)部門登記的數(shù)據(jù)完全一致方可通過認(rèn)證，未通過認(rèn)證的賬號(hào)不得發(fā)布任何醫(yī)療相關(guān)視頻。同時(shí)，優(yōu)化平臺(tái)審核團(tuán)隊(duì)。視頻審核人員應(yīng)具備基礎(chǔ)醫(yī)療知識(shí)儲(chǔ)備，以對(duì)視頻內(nèi)容的可信度進(jìn)行甄別，至少要能識(shí)別明顯違背醫(yī)學(xué)常識(shí)的內(nèi)容。 河南省腫瘤醫(yī)院肝膽胰外科主任醫(yī)師王謙在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)了醫(yī)療科普賬號(hào)。他認(rèn)為，醫(yī)院作為醫(yī)生的執(zhí)業(yè)單位，應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)醫(yī)療科普的重視，加強(qiáng)內(nèi)部管理?！搬t(yī)院可以設(shè)立專門、專業(yè)負(fù)責(zé)醫(yī)學(xué)科普的部門或團(tuán)隊(duì)，為從事醫(yī)療科普的醫(yī)生做好服務(wù)，減輕醫(yī)生個(gè)人的科普壓力。同時(shí)，也應(yīng)制定內(nèi)部科普管理規(guī)范，統(tǒng)一監(jiān)督醫(yī)生自媒體賬號(hào)，對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)?！?/FONT> 在上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、特聘教授徐劍看來，規(guī)范醫(yī)療科普秩序，讓科普回歸公益本質(zhì)，固然離不開監(jiān)管部門對(duì)特殊行業(yè)的持續(xù)發(fā)力與精準(zhǔn)施策。但同樣關(guān)鍵的是，醫(yī)生群體自身在做科普時(shí)，必須懷揣一份社會(huì)責(zé)任與對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的敬畏之心?！搬t(yī)療科普本質(zhì)上是一項(xiàng)緊密關(guān)聯(lián)社會(huì)公益的事業(yè)?！彼麖?qiáng)調(diào)，切莫讓社交媒體成為醫(yī)藥行業(yè)的廣告渠道，讓醫(yī)療淪為商業(yè)牟利的工具，更不能讓醫(yī)生成為流量的附庸與俘虜。 “消費(fèi)者要筑牢最后防線?！庇票本┬堂裥薪徊娣墒聞?wù)部主任韓英偉提醒消費(fèi)者樹立科學(xué)觀念，警惕“神醫(yī)”話術(shù)陷阱；認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)渠道，核實(shí)資質(zhì)信息；拒絕私域交易，防范引流陷阱；留存證據(jù)線索，依法理性維權(quán)；提升健康素養(yǎng)，主動(dòng)獲取科學(xué)知識(shí)。 （綜合自新華社、《法治日?qǐng)?bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》及澎湃新聞等）
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