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“蘇超”火爆，誰(shuí)能復(fù)制？
◎ 本報(bào)記者 王露 羅園
6月14日，江蘇省城市足球聯(lián)賽揚(yáng)州隊(duì)對(duì)陣泰州隊(duì)比賽中，揚(yáng)州隊(duì)球迷為球隊(duì)加油。吳俊 攝
6月14日，江蘇省城市足球聯(lián)賽揚(yáng)州隊(duì)對(duì)陣泰州隊(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)。吳俊 攝 ● “蘇超”的成功絕非偶然。它精準(zhǔn)定位為全民參與的業(yè)余賽事，讓普通市民從“看客”變?yōu)椤爸鹘恰?，徹底點(diǎn)燃了民眾積壓已久的足球熱情 ● 因“一場(chǎng)比賽奔赴一座城”成為江蘇文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。綠茵場(chǎng)是激情與夢(mèng)想的舞臺(tái)，更是文明與風(fēng)尚的窗口 ● “村超“和“蘇超”的成功，證明體育賽事不僅是競(jìng)技舞臺(tái)，更是激活城市活力的“超級(jí)引擎”。城市營(yíng)銷若陷入‘千城一面’的粗暴復(fù)制，終將失去生命力 6月14日-15日，火爆出圈的首屆“蘇超”聯(lián)賽“重燃戰(zhàn)火”。在揚(yáng)州隊(duì)對(duì)陣泰州隊(duì)這場(chǎng)“蘇中德比”中，2萬(wàn)名左右觀眾到現(xiàn)場(chǎng)為各自支持的球隊(duì)加油助威。 從揭幕時(shí)的免費(fèi)贈(zèng)票“搖人”，到如今一票難求；從地方賽事的默默無(wú)聞到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全民造?？駳g；“蘇超”僅用一個(gè)月時(shí)間，便完成了從“冷啟動(dòng)”到現(xiàn)象級(jí)IP的逆襲。 這場(chǎng)看似普通的業(yè)余足球賽，究竟憑什么打破圈層，成為全民熱議的焦點(diǎn)？“蘇超”的火爆帶來(lái)了什么？其他城市可以“抄作業(yè)”嗎？記者進(jìn)行了深入調(diào)查。 / 破圈密碼 / 草根狂歡與文化賦能的共振 “原價(jià)10元的門票被炒到幾百元，官網(wǎng)根本搶不到！”徐州市民馬銳盯著手機(jī)屏幕上“已售罄”的提示，語(yǔ)氣里滿是遺憾。5月31日，徐州奧體中心，22198名觀眾涌入看臺(tái)，上座率直逼職業(yè)賽事。這樣的場(chǎng)景并非個(gè)例，南京、蘇州、南通、常州等城市接連申請(qǐng)更換更大場(chǎng)地，只為承載不斷高漲的觀賽熱情。 記者在多個(gè)電商平臺(tái)看到，“蘇超”相關(guān)商品正掀起銷售熱潮。閑魚上，印著賽事特色標(biāo)語(yǔ)、球隊(duì)標(biāo)識(shí)的定制T恤琳瑯滿目，售價(jià)在30元—100元不等；淘寶與拼多多的搜索框里，“蘇超周邊”熱度居高不下，印有“叫南哥”字樣的帆布包，銷量輕松突破上萬(wàn)個(gè)。這些周邊產(chǎn)品的走俏，不僅展現(xiàn)了“蘇超”強(qiáng)大的商業(yè)潛力，更折射出賽事在民眾心中的超高人氣。 6月11日黃昏，在四川省宜賓市興文縣溫水溪足球場(chǎng)，興文縣電力公司職工梁慶脫下工裝，換上球衣球鞋，和隊(duì)友們利用下班時(shí)間切磋球技。休息間隙，“蘇超”成了大家熱議的話題?！啊荣惖谝唬颜x第十四’這句口號(hào)太絕了！”梁慶笑著說(shuō)。 云南大學(xué)政府管理學(xué)院公共政策系主任李靜指出，“蘇超”的成功絕非偶然。它作為全民健身計(jì)劃在足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的具體實(shí)踐，精準(zhǔn)定位為全民參與的業(yè)余賽事，讓普通市民從“看客”變?yōu)椤爸鹘恰保粯O低的觀賽門檻、接地氣的宣傳策略，徹底點(diǎn)燃了民眾積壓已久的足球熱情。這種將全民健身計(jì)劃與地域文化深度融合的模式，不僅激活了體育消費(fèi)市場(chǎng)，更開創(chuàng)了城市IP打造的新范式。 在他看來(lái)，短視頻平臺(tái)的裂變傳播、“楚漢之爭(zhēng)”“早茶德比”等充滿地域特色的趣味對(duì)陣，讓賽事突破體育范疇，演變成全民參與的文化狂歡。更重要的是，參賽球員來(lái)自教師、工人、消防員等各行各業(yè)，他們用略顯生澀卻無(wú)比真誠(chéng)的競(jìng)技狀態(tài)，讓每個(gè)喜愛足球的觀眾仿佛看到了自己的影子，找到了情感共鳴。 / 熱度效應(yīng) / “蘇超”為文旅消費(fèi)注入強(qiáng)勁動(dòng)能 在體育與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的當(dāng)下，“蘇超”的火爆不僅為文旅消費(fèi)注入強(qiáng)勁動(dòng)能，更在激活足球運(yùn)動(dòng)內(nèi)生動(dòng)力、推動(dòng)城市文明建設(shè)等維度釋放出獨(dú)特價(jià)值。 賽場(chǎng)之外，江蘇各地文旅紛紛“整活”，圍繞賽事推出“門票+餐飲+景區(qū)”的文旅大禮包。連云港將主場(chǎng)打造成“海鮮美食節(jié)”，讓球迷在吶喊助威之余暢享海濱風(fēng)味；揚(yáng)州把中場(chǎng)休息變成“非遺展”，非遺代表性傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示雕版印刷等傳統(tǒng)技藝；南京推出“跟著賽事游南京”活動(dòng)，觀眾憑觀賽觀演票據(jù)可享購(gòu)物、餐飲、住宿三重優(yōu)惠；鹽城推出“觀鳥+觀賽”套餐，預(yù)訂量超2萬(wàn)單；常州推出“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐直接拉動(dòng)餐飲消費(fèi)。 端午假期，因“一場(chǎng)比賽奔赴一座城”成為江蘇文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)監(jiān)測(cè)，“蘇超”吸引9萬(wàn)名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，帶動(dòng)6個(gè)主場(chǎng)城市的銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)總額增長(zhǎng)14.63%，形成“體育賽事引流、文旅消費(fèi)變現(xiàn)”新模式。 綠茵場(chǎng)是激情與夢(mèng)想的舞臺(tái)，更是文明與風(fēng)尚的窗口。賽事期間，大量游客和球迷的涌入，對(duì)城市的公共服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生、市民素質(zhì)等方面都提出了更高要求。 各地積極應(yīng)對(duì)。揚(yáng)州市精神文明建設(shè)辦公室于6月6日發(fā)出“同享足球盛宴，共展文明之光”倡議，號(hào)召市民與球迷“攜手并肩，以最飽滿的熱情、最文明的舉止、最安全的保障，共同書寫江蘇城市足球聯(lián)賽的文明篇章！”各城市同步推進(jìn)公共服務(wù)設(shè)施升級(jí)，加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生精細(xì)化管理，全方位提升城市文明形象。 “文化、體育和旅游之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、耦合度高，是相互融合、相互賦能、相互促進(jìn)的關(guān)系。”江蘇省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)李川介紹，江蘇省文旅廳將加大力度與江蘇省體育局聯(lián)動(dòng)，以文化為內(nèi)核、體育為引領(lǐng)、旅游為載體，深入打造“跟著賽事去旅行”品牌活動(dòng)，以文體旅融合發(fā)展打造新場(chǎng)景、創(chuàng)造新供給、激發(fā)新消費(fèi)，進(jìn)一步滿足大眾需求、助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。 各地應(yīng)該這樣“抄作業(yè)” “蘇超”的火爆，自然讓人回望貴州“村超”的成功。 貴州村超組委會(huì)給出了這樣一組數(shù)據(jù)，“村超”火爆出圈以來(lái)，邀請(qǐng)全國(guó)、全世界的團(tuán)隊(duì)來(lái)“村超”現(xiàn)場(chǎng)共享流量，全國(guó)已有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)超1300支球隊(duì)和全球近50個(gè)國(guó)家超1200名國(guó)際球員來(lái)榕江交流。已有28個(gè)地區(qū)簽訂合作協(xié)議，將“村超”文旅體融合發(fā)展模式和足球經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)各地。 “村超“和“蘇超”的成功，證明體育賽事不僅是競(jìng)技舞臺(tái)，更是激活城市活力的“超級(jí)引擎”。目前“蘇超”聯(lián)賽已戰(zhàn)罷三輪，“閩超”“粵超”“川超”也開始醞釀，各大城市能夠“抄作業(yè)”嗎？ 在西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授周靜看來(lái)，“蘇超”成功有其必然性，但更離不開賽事主辦方精心策劃。其必然性是基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和大眾消費(fèi)過(guò)程中追求個(gè)性化、追求情緒價(jià)值的一種市場(chǎng)表現(xiàn)；而精心策劃體現(xiàn)在基于相同地域環(huán)境下一種區(qū)域性社會(huì)價(jià)值趨同和文化價(jià)值趨同下的品牌塑造。她強(qiáng)調(diào)，其他地方能否復(fù)制“蘇超”熱度，關(guān)鍵在于如何深度整合本地資源與優(yōu)勢(shì)，尤其在于對(duì)獨(dú)特文化要素的挖掘與呈現(xiàn)。 中共南京市委黨校社會(huì)學(xué)教研部主任、南京新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展研究院研究員李菁怡認(rèn)為，其他城市需要的不是簡(jiǎn)單的模式移植，而是以“特色化”激活地域稟賦、以“人本化”重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)的深層創(chuàng)新，在更廣闊的土地上點(diǎn)燃文化自信、經(jīng)濟(jì)活力與民生幸福的熊熊火炬。 “城市營(yíng)銷若陷入‘千城一面’的粗暴復(fù)制，終將失去生命力?！崩铎o認(rèn)為，各地必須立足自身資源稟賦、歷史傳統(tǒng)、文化優(yōu)勢(shì)，敏銳把握民眾需求變化，開發(fā)富有特色、彰顯優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)的項(xiàng)目。同時(shí)，需善用多元化宣傳手段，特別是自媒體平臺(tái)，以群眾喜聞樂(lè)見的形式進(jìn)行全方位傳播，才能使城市營(yíng)銷叫得響、叫得好、叫得久。 |
